Exklusiv: NFL-Marketing-Stratege sieht großes Potential in Österreich und Deutschland

Seit vielen Jahren ist die National Football League (NFL) mit ihren sogenannten International Games in London zu Gast, mittlerweile nicht nur im Wembley Stadion, sondern auch in der hochmodernen Arena von Tottenham Hotspur. 2022 sorgte das Spiel der Tampa Bay Buccaneers mit Superstar Tom Brady gegen die Seattle Seahawks für weltweite Aufmerksamkeit als die 70.000 enthusiasmierten Fans in der Münchener Allianz Arena zu den Klängen von „Country Roads“ sangen und ein überaus warmherziges Gesamtbild zeichneten, das man in Europas Fußballstadien nur selten erlebt. 2023 folgte ein International Game in Frankfurt.

Angetrieben durch die positive Entwicklung der letzten fünf bis zehn Jahre, hat die NFL im September 2024 erstmals auch den brasilianischen Markt (São Paulo) bespielt. Grund genug, mit Sunny Mehta, im International Marketing Strategy & Fan Development Department der NFL tätig, im co-exklusiven Interview mit Flashscore.at und sportsbusiness.at über die Entwicklung und Ziele der NFL International Series zu sprechen, sowie auch das bevorstehende Spiel in München zu beleuchten.

American Football in der DACH-Region: Einzigartig und authentisch

Angesprochen auf die wichtigsten Learnings im Zusammenhang mit den Spielen in Deutschland (München 2022 und Frankfurt 2023) führt Sunny Mehta vor allem das große Verständnis der Deutschen Fans für American Football ins Treffen.

“Ich denke, und das ist meine ganz persönliche Meinung, dass wir daraus gelernt haben, dass Deutschland und die DACH-Region American Football auf eine ganz einzigartige und authentische Weise lieben. Sie lieben diesen Sport und verstehen ihn auf eine sehr amerikanische Art und Weise."

"Sie wissen, wann sie jubeln müssen – sie jubeln nicht nur bei den erfolgreichen Spielzügen, sondern auch situationsbedingt während des Spiels. Ich denke, das ist für das Wachstum des Sports von grundlegender Bedeutung, da es ein fortgeschrittenes Lernen und eine Wertschätzung für das Spiel gibt.”

Dieses Verständnis von American Football war im September 2024 in São Paulo noch nicht in vollem Umfang vorhanden, nicht zuletzt, weil es das allererste NFL-Spiel in Brasilien war. Laut Mehta spielen auch kulturelle Unterschiede zwischen Europa und Südamerika eine Rolle.

„Die Kultur ist sehr unterschiedlich – gleichermaßen laut, aber sehr unterschiedlich. Bei den Spielen in München und Frankfurt sieht man viele Leute, sie trinken Bier, unterhalten sich und freuen sich auf das Spiel. In Brasilien fühlte es sich eher nach einer neuen Erfahrung an. Es war ja auch das erste Mal. Die Menschen, die dort waren, lieben das Spiel seit 15, 20 Jahren und waren einfach von dieser neuen Erfahrung begeistert, während Deutschland die NFL liebt."

"Sie haben die European League of Football und sie hatten die NFL Europe – sie hatten Möglichkeiten, ihre Liebe zum Spiel organisch wachsen zu lassen, und das zu feiern. In Brasilien war alles neu. Deshalb musste die Sängerin in der Halbzeit ein globaler Superstar sein, die in ihrem Heimatland auftritt. Es war nicht nur der erste Moment für die NFL, sondern auch der erste für den Sport. Man spürt also die kulturellen Unterschiede – die Musik, den Tanz, aber auch das Wetter.“

Magic Moment „Country Roads“ und wie es dazu kam

Während die NFL in São Paulo auf die in Brasilien populäre Sängerin Anitta als Halftime-Showact setzte, sorgten in München 2022 und ein Jahr später in Frankfurt die Fans selbst für ein musikalisches Highlight. Im Stile eines riesigen Chors sangen 70.000 begeisterte Fans Arm in Arm „Country Roads“. Ein magischer Moment, den auch Sunny Mehta so schnell nicht vergessen wird. Mehta gewährt zudem Einblicke, wie dieser Magic Moment möglich wurde.

„Es geht immer ums Zuhören. Der Grund, warum „Country Roads“ gespielt wurde, ist, dass eine Mitarbeiterin, die vor dem Spiel durch das Stadion ging, hörte, dass die Leute dieses Lied sangen. Sie rief das Presentation-Team an und sagte: „Hey, ihr solltet das spielen, weil die Leute es sogar jetzt schon singen.“ Unsere Mitarbeiter kennen nicht jedes kulturelle Detail in unseren Märkten. Bei allem, was wir tun, geht es also darum zu verstehen, was die Menschen mögen, was sie an unserem Sport mögen und wie sie ihn zu ihrem eigenen gemacht haben.“

Wer die NFL über den NFL Game Pass verfolgt, dem wird aufgefallen sein, dass die NFL die „Country Roads“-Szenen auch zur Bewerbung verschiedener Produkte nutzt. Der Marketingstratege bestätigt die Raffinesse dieser Werbebotschaft: “Wir machen Werbung dafür, weil es ein so organischer und authentischer Moment war.”

Doch das NFL-Headquarter will sich nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen, vielmehr sollen weitere magische Momente geschaffen werden. Wie man dies erreichen möchte?

“Es ist ganz einfach – man muss den Menschen zuhören. In jedem Markt, egal um welchen es sich handelt, nutzen wir unser bereits vorhandenes Wissen. Wir hören den Leuten aber auch sehr genau zu, die in Deutschland arbeiten, die ihr Publikum kennen und sagen: 'Hey, so sind wir, so lieben wir den Sport.' Football in der NFL ist auch ein amerikanisches Kulturgut und oft suchen die Fans nach diesem amerikanischen Erlebnis."

"Wir versuchen immer, die richtige Mischung aus dem, was die NFL großartig macht, und dem, was internationale Fans an der NFL lieben, zu finden, und sie mit regionalen Vorlieben zu kombinieren. Nur so holen wir das Maximum aus unseren Events heraus.”

NFL würde Wien als Austragungsort begrüßen

Die NFL International Series 2024 endet mit dem Spiel New York Giants vs. Carolina Panthers am Montag, 11. November 2024. Die Planungen für 2025 laufen bereits auf Hochtouren. Ob bald neue Märkte erschlossen werden, ist noch nicht in Stein gemeißelt. Sunny Mehta kann sich jedenfalls viele neue Destinationen vorstellen, um das Produkt und die Marke NFL noch globaler zu machen. Eine Schlüsselrolle spielt dabei der Flag Football, das 2028 in Los Angeles erstmals olympisch sein wird.

“Jeder Markt auf der Welt, der sich für das Spiel interessiert, ist auch für uns interessant. Wir sind ehrgeizig und haben Pläne, in viele verschiedene Länder zu gehen – in Länder, in denen wir bereits vertreten sind, und in Länder, in denen wir es noch nicht sind. Ich denke also, dass es zum großen Teil davon abhängt, wie wir weiterwachsen."

"Für dieses Wachstum ist Flag Football von grundlegender Bedeutung. Während der Sport durch die Jugend wächst und Flag Football 2028 auch olympisch sein wird, kennen wir die Länder, die offensichtlich schon jetzt an Flag Football interessiert sind. Aber auch viele Länder, die gute Nachwuchsprogramme haben, könnten interessant sein – zum Beispiel Australien, Frankreich und Italien, die aufgrund ihrer Infrastruktur tolle Voraussetzungen haben. Auch Märkte im Nahen Osten sind relevant.”

Und wie steht es um die Idee eines NFL-Spiels in Wien? „Wien sollte unbedingt in Betracht gezogen werden. Sie ist eine der wichtigsten Städte in der DACH-Region“, macht Mehta Österreichs Football-Fans Hoffnung auf NFL-Flair in Rot-Weiß-Rot.

Bleibt nur noch die Frage, ob die Stadt Wien Interesse an einem NFL International Game hat. Man darf ja wohl noch träumen.